La Grande Distribution et l'Assurance en France

Veille et Intelligence dans l'Assurance

Marché Français

Jean-Michel Oudjani

La Grande Distribution et l'Assurance en France

Connaitre

Définir le contenu de la Grande Distribution n’est pas très évident. Cet univers recouvre en effet de multiples réalités. Sont donc communément comme appartenant la Grande Distribution les entités et organisations suivantes :

 - les hypermarchés  (environ 1300 en France) couvrent en moyenne une surface de 5 770 m2. Cette dénomination est réservée aux surfaces de vente égales ou supérieures à 2 500 m2 et proposant de 20 000 à 35 000 références (produits).

- les supermarchés couvrent une surface comprise entre 400 et 2 500 m2.

- les supermarchés de proximité ou supérettes : leur surface de vente est comprise entre 120 et 300 m2..

- les magasins populaires ont des surfaces situées entre 400 à 3 000 m2. Les rayons proposant de l’alimentaire sont en libre-service alors que les autres bénéficient de  vendeurs spécialisés.

- les grands magasins concerne des surfaces d’au moins 2500 m². à dominante non alimentaire

- les grandes surfaces spécialisées ont des surfaces comprises entre de 1 000 à 10 000 m2 et proposent un choix varié de produits d’une même gamme.

- les magasins de hard discount. Leur surface s’étend de 400 à 1 200 m2, Le choix de produits est restreint et les produits sont à prix « serrés ».

- les grandes entreprises de vente par correspondance ont une vocation nationale et propose leurs gammes de produits à travers des catalogues et des sites internet spécialisés.

Les acquis

Les expériences de vente de produits d’assurances ont donc été variées. Elles ont pris en France trois orientations très différentes :

-                    des points de vente  ou des rayons dédiés : Carrefour a ainsi créé Carma qui est une société d'assurance IARD (incendie, accidents, risques divers), en partenariat avec les Assurances Mutuelles Agricoles (CARrefour et assurances Mutuelles Agricoles les Mutuelles). Les tests menés notamment à Lyon ont notamment mis en évidence des difficultés de coopération entre les deux partenaires. Ce qui a entrainé l’arrivée des Mutuelles du Mans à la place des AMA (devenue Groupama). Il a fallu près de sept années pour que cette filiale commune d’assurances dégage un résultat bénéficiaire. Suivi attentivement par les professionnels de l’assurance comme de la distribution, cette expérience a eu pour effet d’inciter ces derniers à opter pour des approches plus souples via la création et l’utilisation de cabinet de courtage captifs. En outre, le manque de rentabilité par rapport à la surface occupée et l’échec des expériences de vente en gondoles de « produits d’assurances markétés », ont incité les professionnels de la Grande Distribution à rechercher d’autres solutions.

-                    la vente liée : quasiment tous les distributeurs proposent maintenant des garanties optionnelles vendues notamment pour prolonger des garanties légales ou des constructeurs de certains biens (téléviseurs, ordinateurs, machines à laver…). Il peut aussi s’agir de couvrir des annulations de voyages ou de spectacles…

-                    les cartes magasins : afin de fidéliser leurs clientèles mais aussi de mieux la connaitre, toutes les enseignes ont développé et proposent des cartes privatives qui sont de plus en plus des moyens de paiement. Disposant ainsi d’un fichier de clients, les Distributeurs ont pu utiliser les moyens de la vente à distance pour proposer toutes une gamme de produits financiers, d’épargne, de crédit mais aussi d’assurances (IARD et Vie).  Les résultats obtenus ont été variables selon les marques. Si Carrefour semble pouvoir gagner son pari, ce n’est pas le cas d’Ikéa.

Les Résultats

Il apparait bien que la Grande Distribution n’a pas encore réussi à trouver un modèle original d’affaires. Si Carrefour a d’abord développé des points de vente classique, les autres enseignes notamment Auchan ont plutôt privilégié leurs filiales bancaires et les porteurs de cartes. Ils adoptent ainsi une stratégie semblable aux vépécistes.

Comme le prix (donc la marge) demeure leur principal critère de référence, la Grande distribution se trouve donc contrainte de se positionner sur le même terrain que les comparateurs, les mutualistes et les banques à réseaux sans apporter d’avantages particuliers.

Depuis 2000, la part des marchés comme le chiffre d’affaires des Grandes surfaces (grandes enseignes comme Carrefour, Auchan…) ne progressent plus d’une façon significative. Les explications sont multiples : la paupérisation accrue des populations et l’existence de solutions alternatives (hard discount, vente directe, magasins spécialisés, internet…). Ce qui nécessite pour les grands opérateurs de trouver des relais de croissance

Les perspectives

La Grande Distribution comme les banques ont été les deux secteurs d’activités qui ont le plus profité des deux dernières décennies. Leurs rôles d’intermédiation et la diffusion massive du crédit ont favorisé leur croissance. Cette situation a pris fin progressivement pour la Grande distribution depuis les années 2000 mais est arrivée plus brutalement pour les banquiers (fin 2008).

La conséquence est une image de plus en plus négative de leur clientèle qui les accuse notamment d’être à l’origine des délocalisations, de la cherté de la vie (pour l’alimentaire), de favoriser les gaspillages et l’endettement.

Afin d’améliorer leur image, la Grande Distribution recherche des solutions et testent de nouvelles approches comme :

-                    l’organisation par thématiques (Loisirs Maison, Voyages, Mode, Technologies, Médias, Culture, bios…)

-                    l’ouverture de  petites et des moyennes surfaces dans les centres des villes,

-                     la livraison à domicile ou la préparation des commandes (drive in).

L’Internet devient progressivement leur axe principal de développement et s’inscrit dans une logique de Multicanal associée à la  livraison à domicile.

* L’objectif (le pari) de la Grande Distribution est de créer progressivement des relations durables et permanentes avec les clients devant aboutir à terme à gérer toute ou partie de leur budget. Ce qui aura pour effet de positionner les banques captives des Grands Distributeurs comme étant les principaux concurrents des banques traditionnelles.

Outre leurs métiers actuels et dans le but d’être omniprésent dans l’univers du client (afin de capter ses flux de dépenses), la Grande Distribution va avoir tendance à privilégier certains secteurs comme :

-                    l’automobile : vente et location de véhicules,  entretien, réparation, vente d’accessoires et de carburant, crédits,  assistance, assurances…

-                    la maison : équipement, tapisserie, prêts, agences immobilières, assurances, protections contre le vol…

-                    la santé qui recouvre aussi bien les dépenses de bien-être, le sport,  la parapharmacie, les produits biologiques, les assurances, les voyages thématiques (thalasso)…

-                    l’énergie : appareils de chauffage (y compris nouvelles énergies), des carburants, l’isolation, l’assurance…

Comme la plupart des Opérateurs jouent leur survie, ils auront tendance à agir rapidement et massivement. La recherche des « bons partenaires » va devenir leur priorité dans un contexte où de nombreux clients chercheront à maitriser certaines de leurs dépenses par l’usage de forfaits.

Les concessionnaires automobiles, les banquiers, les assureurs, les distributeurs de carburants, les pharmacies et les librairies sont certainement les professions susceptibles d’être les plus concernées et impactées.

sources

" L'Assurance Française : le Temps des Ruptures" de Jean-Michel Oudjani

http://www.thebookedition.com/l-assurance-en-france-jean-michel-oudjani-p-48130.html